评论丨消费转型升级 需要更多的行业规范
2019-07-31 08:52:36   来源:21世纪经济报道   

近日,华为、vivo、OPPO等安卓手机的应用商城内,小红书APP下架或是暂停服务。据本报记者相关报道,作为一个内容社区,小红书下架原因或许也跟B站和网易云音乐类似:内容涉嫌违规,应监管要求下架整改。不过,小红书的部分下架,令人关注的主要是其近六年的疯狂发展模式以及其中显而易见的问题如何规范,比如此前小红书就因“种草”笔记造假、代写、刷量、刷粉等问题遭到用户质疑。这些造假的“种草”笔记又与消费转型升级背景下的相关行业规范密切相关。

“种草”笔记代刷应该已经形成了一种产业链,素人笔记与名人笔记都有着不同的价格。这种“种草”是一种模糊地带,以化妆品和服装为例,因为确实某件合格的商品在不同人身上的效果可能不同。但是,引流消费者去交易三无产品、假货以及违禁药品等行为,应该坚决予以打击。据南方都市报报道,小红书APP内还存在微商公然发帖展示售卖国家违禁药品,以“种草”之名推荐引流到线下无资质医疗机构和游医,甚至大量笔记“安利”速成学会微整形的培训班等违法违规现象。

比“种草”笔记更为犀利的带货模式可能非短视频莫属,通过电商和短视频平台推销商品已经非常普遍,小红书APP里也有不少短视频带货,短视频营销已是电商平台的一种大趋势,比如天猫、淘宝与抖音的合作、京东与快手的合作。电商需要流量,而短视频为电商带去了巨量的流量。根据相关数据,2018年中国短视频用户规模达5.01亿人,未来中国短视频用户规模仍会稳定增长。

短视频满足了快速营销与社交媒体的要求,人们利用碎片化时间、便利的网络以及普及的智能手机设备,可以随时随地观看。同时,短视频与以往的营销模式完全不同,它带货一般通过特定的场景与情感,包含丰富的情感与创意,一个有创意的小短片可能是普通人的故事,也可能是明星的经历(可能为假),来让消费者产生共情效应,并成功地把观赏者导流到电商平台或是个人社交账号,进行交易。其中,正规品牌通过短视频从多个角度诠释品牌价值,加强用户对品牌的感知度,还算比较规范;较为缺乏监督的是大量小商家。简单说,这其中充斥着大量无法监督的环节,比如某个人或是明星展示在种草笔记或是短视频中的使用某种产品的生活习惯是否真实,就无从考究;售卖的一些三无商品以及假货,售后也难以退货。

国家统计局数据显示,今年上半年,全国居民人均消费支出达到10330元,比上年同期名义增长7.5%。全国社会消费品零售总额达到19.5万亿元,同比增长8.4%。消费对经济增长的贡献率达60.1%,拉动经济增长3.8个百分点。“展示-导流-交易”的带货模式,是一种消费模式的更新,新消费理念进一步带动了消费。同时,随着5G商用加速落地,会给短视频行业注入动力,加速推进行业发展。消费对经济增长的作用已是不可逆,因此,更多的行业规范迫在眉睫。

就消费而言,人们因为看“种草”笔记或是短视频而产生共情后的消费冲动是比较普遍的,因此,几乎无法从需求端去呼吁人们理性,而只能更多从供给侧来做好行业规范。

约束广告的虚假性与误导性,似乎是行业规范中的一个难点,这从对传统的平面和电视广告的相关立法与实际执行中就可以管窥得到。因此,仅仅以上这些软约束是远远不够的,未来应该着力推进更多的制度与法律方面的硬约束。首先,可以考虑将其监管纳入我国社会信用体系建设,近日发布的《国务院办公厅关于加快推进社会信用体系建设构建以信用为基础的新型监管机制的指导意见》明确提出,要通过全生命周期、分级分类监管、大幅提升失信成本、信息充分共享和依法依规充分公开、大数据监管、更注重市场主体权益保护以及法治化标准化规范化等。其次,应该保证民众可以通过便利的司法渠道维权,目前民众维权多通过消协与反诈骗中心,效果非常有限,这不足以震慑不法商家。最后,还需要这些大型平台逐渐具有承担社会责任的意识,在经历了一轮快速粗放式的发展之后,应该在消费转型升级的大背景下不断完善自身内部的信用评价体系。淘宝的芝麻信用就是一种较为有效的平台信用评价体系,值得考虑借鉴。

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