经济转型升级需要从中国产品走向中国品牌
2019-05-13 08:29:54   来源:21世纪经济报道   

今年5月10日是第三个中国品牌日,2019年中国品牌日系列活动在上海召开,国务院总理李克强对活动作出批示:加强品牌建设,促进先进制造业和现代服务业发展,是顺应消费升级、释放国内市场巨大潜力、推进高质量发展的重要举措。

2014年5月10日,习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”,这也是供给侧结构性改革的主要目标,是高质量发展的必然结果,尤其是当前的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾,加强品牌建设,不仅有利于推动经济大国向经济强国转变,也有利于满足人们更高层次物质文化需求,推动产业结构调整,促进经济转型升级。

随着中国逐步形成内需导向的经济结构,消费扩张促进了国产品牌的崛起,尽管这个过程比较缓慢,但坚定不移。日前,WPP携手凯度(Kantar)发布BrandZ2019 年最具价值中国品牌100强榜单,榜单显示,入榜百强品牌总价值高达8897亿美元,增幅30%,再创历史新高,显示了国产品牌在全球市场动荡中逆势而上的趋势。

中国消费文化正在发生不可逆转的变化。与此前普遍崇拜进口产品相比,现在除了少数奢侈品牌,在绝大部分领域,国产品牌占据了统治地位。因为经历全球化商品消费大潮之后,中国消费者愈发成熟,消费决策更加理性,追求极致的便利性,国产品牌性价比优势得以凸显,本土企业能够快速创新满足市场某些特定需求,外国产品因为缺乏对中国市场需求变化的回应,日益缺乏吸引力,这在手机等领域比较典型。

电商的流行导致中国消费者变成“评价型消费者”,因为在电商网站有成千上万的商品可供挑选,给了消费者在更广阔的范围内以最低的成本货比三家,这是传统品牌店铺为主的商业时代所无法实现的。这大幅提升了消费者的主导性,而在旧商业时代,有限的选择性给了消费者过少的选择权。中国电商的成熟以及企业线上零售的普及,可以将消费者的需求快速传导给生产端,给国产品牌更多的机会。

年轻消费者的崛起与电商普及共同形成了新的消费趋势,即国货的振兴。年轻一代已经习惯了网购,汉威士集团发布的《2019年度非凡意义品牌调研报告—中国版》显示,中国消费者更希望品牌在探索新领域、发现新事物方面发挥重要作用,而且相比外国品牌,中国消费者更倾向于国产品牌,以彰显民族自豪感,这一趋势在年轻受众群体中愈发显著。

不管是怀旧情绪、民族自豪感还是个性化需求, 年轻人消费帮助塑造了“新国货”现象。日前发布的《京东新国货报告》显示,不论是“小镇青年”或是“都市青年”,均是国货消费新增长点的主力人群。阿里研究院数据也显示,中国品牌典型消费群像主要包括95后年轻人群、中产高消费人群和小镇青年。这也是中国年轻人愈加自信的反映。

电子商务与年轻人的消费文化为国产品牌提供了“市场红利”。应该看到的是,这是大众消费结构升级与消费文化变革的过程,在转型的开端,国产品牌因为文化上的共情、创新上的灵活以及日益提高的民族自豪感,享受到“成长照顾”。但是, 中国企业应该珍惜这个阶段的“红利”,进一步巩固国产品牌的影响力,并逐步提升。

这是因为,年轻消费者愿意为中国品牌买单与它们在品质、设计等要素提升有关,也具有相当高的性价比。但是,有些企业可能过于在意抢占市场,可以推出“网红产品”但无法持久。也就是说,企业不仅要重视创新以迎合需求,更要提升品质,从而持续提升品牌影响力。品牌是质量、服务与信誉的结果,不是投机取巧所能形成的。

中国已经有一系列成功并得到考验的品牌,比如华为的手机,抖音App,都已经走向世界。在消费领域,既有喜茶这样的高端品牌,也有与星巴克竞争的瑞幸。中国企业是全球最具活力的群体,他们在竞争中不断创造和探索,这也是中国消费者对国货更加自信的原因。

中国正在从世界工厂向世界市场转变,在这个过程中,必须实现中国制造向中国创造转变、中国产品向中国品牌转变。我们的市场为中国企业塑造品牌提供了坚实基础,不管是消费者还是企业家,我们必须要坚持国货当自强的方向,共同努力塑造我们国家的全球品牌,不断走向世界。

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